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哪些報(bào)刊適合廣告投放？
作者：佚名 日期：2003-1-15 字體：[大] [中] [小]
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在報(bào)刊上投放廣告是一門模糊的科學(xué)，很難精確化，需要大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析才能有的放矢。比如，有經(jīng)驗(yàn)的廣告主管一般不會(huì)在周一和周六的報(bào)紙上投放廣告，因?yàn)閱挝挥唸?bào)的人周六都回家，看不到，而周一報(bào)紙又積壓太多，看得不仔細(xì)。再比如下雨天報(bào)紙的零售量一般會(huì)下降三分之一，而電視的收視率則有所上升，所以天氣也會(huì)對(duì)廣告的效果產(chǎn)生影響。
報(bào)刊是企業(yè)廣告主管必選的廣告投放媒體，但是面對(duì)全國成百上千的報(bào)刊，如何選擇并進(jìn)行優(yōu)化組合以達(dá)到最好的廣告效果，卻往往是令主管們頗費(fèi)心思的問題。
有一種簡單的認(rèn)識(shí)危害尤深，那就是依據(jù)發(fā)行量的大小來投放廣告，似乎發(fā)行量大的報(bào)刊廣告效果就好。其實(shí)，每個(gè)報(bào)刊都有自己的定位和讀者群，如果這個(gè)讀者群和你的產(chǎn)品格格不入，那么，它的發(fā)行量再大也和你沒有關(guān)系。有經(jīng)驗(yàn)的廣告主管經(jīng)過長期的實(shí)踐，都會(huì)總結(jié)出一些重點(diǎn)的廣告投放媒體，掌握了這些媒體的特點(diǎn)，也就找到了控制報(bào)刊廣告費(fèi)用的關(guān)鍵。綜觀全國的報(bào)刊，雖然五花八門，數(shù)量繁多，但適合大眾消費(fèi)品企業(yè)投放廣告的也就是百十家。在廣告費(fèi)用不變的情況下，選擇這些報(bào)刊，你的廣告效果一定會(huì)提高4～5倍。
本文選取四個(gè)廣告投放量大的行業(yè)，按行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)提供最適合投放廣告的報(bào)刊。當(dāng)然，這里所列出的并不全面，只是給讀者提供一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)。全國性公司、地方性企業(yè)的選擇必然會(huì)有所不同，這一點(diǎn)請(qǐng)讀者注意。
一、 房地產(chǎn)
如果你是一家房地產(chǎn)公司，你選擇的報(bào)刊應(yīng)該是大眾類報(bào)刊，最好是當(dāng)?shù)氐木C合性都市報(bào)，因?yàn)槟愕姆孔邮琴u給居民的，而不是該行業(yè)的專業(yè)人士——有些房地產(chǎn)公司總喜歡在房地產(chǎn)類的專業(yè)媒體上做廣告，這其實(shí)是極其錯(cuò)誤的選擇。當(dāng)然，如果是較為高檔的別墅小區(qū)，則除了大眾類報(bào)紙外，也要同時(shí)考慮一些時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)類的雜志。下面具體列出幾大城市的重點(diǎn)報(bào)刊供選。
在廣東，首選當(dāng)然是《廣州日?qǐng)?bào)》，《羊城晚報(bào)》也有較好的效果，但略遜一籌。《廣州日?qǐng)?bào)》恐怕是中國房產(chǎn)廣告最多的報(bào)紙，形成了相當(dāng)?shù)钠放菩?yīng)，考慮到人們?cè)陂喿x上的“扎堆”習(xí)慣，它肯定是首選； 有人也許會(huì)問，《南方周末》也是廣州的報(bào)紙，發(fā)行量、影響力都很大，為什么不選擇。這里面一是考慮到《南方周末》是一份全國性報(bào)紙，在局部發(fā)行量上沒有《廣州日?qǐng)?bào)》多，二是考慮讀者群體的不同。
在北京則首選《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》，其他幾個(gè)新起來報(bào)紙效果還不明顯；
上海可選擇的報(bào)紙不是很多，效果比較好的有《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》；
深圳可選的最少，《深圳特區(qū)報(bào)》和《深圳商報(bào)》比較突出；
成都選《成都商報(bào)》；
重慶選《重慶晨報(bào)》和《重慶晚報(bào)》；
天津選《今晚報(bào)》；
南京選《現(xiàn)代快報(bào)》、《南京日?qǐng)?bào)》，《揚(yáng)子晚報(bào)》；
西安首選《華商報(bào)》。
二、 醫(yī)藥保健品
醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)對(duì)廣告非常依賴的行業(yè)，從鈣中蓋到腦白金，無不鋪天蓋地、到處轟炸，廣告中最核心的原理就是重復(fù)，只有重復(fù)才能讓消費(fèi)者記住、相信，才會(huì)產(chǎn)生購買欲。有些廠家之所以敢孤注一擲式地投放廣告，就是在賭這個(gè)重復(fù)效應(yīng)，不過很幸運(yùn)，他們?cè)陔A段上幾乎都獲得了成功。醫(yī)藥保健品投放的原則也是以大眾類、市民報(bào)為主，尤其是非處方藥和保健品。
北京：《北京晚報(bào)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》；
廣州：《廣州日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》；
哈爾濱：《新晚報(bào)》；
南京：《揚(yáng)子晚報(bào)》；
深圳：《深圳晚報(bào)》、《晶報(bào)》；
石家莊：《燕趙晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》；
天津：《天津日?qǐng)?bào)》、《今晚報(bào)》；
武漢：《楚天都市報(bào)》、《武漢晚報(bào)》。
細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，上述報(bào)刊中大多數(shù)是晚報(bào)，這是因?yàn)橄鄬?duì)其他都市報(bào)而言，這類報(bào)紙的讀者中有很大一部分是中老年人群，而對(duì)醫(yī)藥的需求和迷信最大的一類人是就中老年人。此外，醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)密切關(guān)注老年報(bào)、健康報(bào)和生活報(bào)以及醫(yī)藥專業(yè)類報(bào)紙雜志，這類雜志因?yàn)閿?shù)量較少，相對(duì)比較好選擇。
需要特別注意的是，在房地產(chǎn)廣告北京地區(qū)投放選擇時(shí)，我們首選有《北京青年報(bào)》，但在醫(yī)藥廣告投放中卻沒有，這個(gè)原因和上面《南方周末》讀者定位的原因大致相同。這個(gè)觀點(diǎn)在下文中再不贅述，讀者可自己研究比較。
三、 計(jì)算機(jī)
對(duì)計(jì)算機(jī)行業(yè)來說，北京是全國市場的制高點(diǎn)，因?yàn)檫@里聚集了國內(nèi)外知名的IT廠商或者其代表處，是行業(yè)資訊的集散地。所以和其他行業(yè)不同的是，房地產(chǎn)可以只在某一地區(qū)做廣告，而計(jì)算機(jī)則一定要拿下北京才會(huì)產(chǎn)生影響力。
《計(jì)算機(jī)世界》、《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》這兩大行業(yè)報(bào)紙是必須要投放的，因?yàn)樗鼈儾豢商娲男袠I(yè)地位導(dǎo)致了本行業(yè)廠商、用戶的“扎堆”效應(yīng)，所以它們屬于不能放棄的領(lǐng)地。
另外，北京的綜合類報(bào)紙《北京青年報(bào)》也不容忽視。其次應(yīng)當(dāng)考慮的是廣州、上海、重慶、成都等城市，相應(yīng)的報(bào)刊為《廣州日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》、《電腦報(bào)》、《電腦商情報(bào)》等。
對(duì)于計(jì)算機(jī)行業(yè)來說，越來越多的軟硬件開始面向家庭用戶，因此，在選擇報(bào)刊時(shí)，應(yīng)適當(dāng)關(guān)注各類都市報(bào)，尤其是一些定位給年輕人士看的報(bào)刊以及一些白領(lǐng)讀物。
除了上述幾個(gè)媒體以外，計(jì)算機(jī)類廠家還要考慮一個(gè)品牌問題，因?yàn)橛?jì)算機(jī)作為一種年輕、時(shí)尚、價(jià)格高、技術(shù)含量高的產(chǎn)品，還要在一些品味格調(diào)較高的雜志上做品牌廣告，而傳統(tǒng)報(bào)紙大部分還是黑白印刷，很難體現(xiàn)其時(shí)尚、科技的意味。
四、 家電
此類產(chǎn)品應(yīng)鎖定大眾類報(bào)刊。
如北京的《北京晚報(bào)》、上海的《新民晚報(bào)》、廣州的《廣州日?qǐng)?bào)》、杭州的《都市快報(bào)》和《錢江晚報(bào)》、南京的《揚(yáng)子晚報(bào)》和《現(xiàn)代快報(bào)》、成都的《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》、濟(jì)南的《齊魯晚報(bào)》、青島的《半島都市報(bào)》和《青島晚報(bào)》等。
另外還有一些經(jīng)濟(jì)類媒體：《中國經(jīng)營報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《商界》、《智囊》、《南風(fēng)窗》等。
家電類產(chǎn)品在做廣告時(shí)一點(diǎn)要區(qū)分品牌廣告和促銷廣告，同樣是北京，要是推廣品牌，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》看上去就顯得檔次高、大氣。而要是具體促銷活動(dòng)的廣告，《北京晚報(bào)》的優(yōu)勢就又體現(xiàn)出來了。
上面列出的四大行業(yè)供選報(bào)刊基本上體現(xiàn)了不同行業(yè)不同產(chǎn)品在選擇報(bào)刊時(shí)的特點(diǎn)，但是，有些具體的產(chǎn)品也應(yīng)瞄準(zhǔn)特殊的報(bào)刊。比如：
化妝品、服飾、高檔日用品應(yīng)特別留意下列刊物：《時(shí)尚－伊人》、《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚－先生》、《瑞麗服飾美容》；
計(jì)算機(jī)、機(jī)動(dòng)車、旅游餐飲、商業(yè)、醫(yī)藥保健品等應(yīng)留意下列報(bào)刊：《IT經(jīng)理世界》、《財(cái)經(jīng)》、《商業(yè)周刊》、《世界經(jīng)理人文摘》、等；
征代理商經(jīng)銷商、技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓、連鎖加盟、咨詢代理等廣告最有效的媒體是：《商界》、《智囊》、《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報(bào)》這四個(gè)。
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